Как настроить воронку продаж компании-застройщику

Неправильная настройка воронки продаж больше всего влияет на эффективность работы менеджеров. В этом посте рассказываем, как сделать работу с лидами эффективной.

Для начала определимся с терминами. Далее в этом посте воронкой продаж мы будем называть перечень статусов, имеющий строгое направление от “холодных” к более “горячим” (готовым к сделке).

Самым простым примером будет такой перечень статусов:

• холодный лид
• средний лид
• горячий лид
• клиент

Однако, иногда в отдел продаж застройщика звонят люди, которых невозможно квалифицировать как потенциального клиента. Это могут быть сотрудники конкурирующей компании, риелторы. Не всегда их статус известен при первом же общении. Тоесть в системе появятся лиды, работа с которыми не сможет привести к сделке. Значит нам нужен статус, который будет говорить, что данный лид без потенциала. Наша система статусов теперь будет выглядеть так.

• холодный лид
• средний лид
• горячий лид
• клиент
• без потенциала

Конечно, не все лиды проходят путь от холодных к горячим и затем покупают квартиру (иначе мы все были бы не нужны 😀). Такие лиды как бы “вываливаются” из воронки. Возможно, на время, а возможно, и навсегда. Конечно, все мы знаем, что первое “Нет” еще не означает отказ: это результат плохой коммуникации, плохой работы на потребность клиента. Все это можно исправить. Таким образом у нас должны появиться как минимум два статуса: “Отказ, с потенциалом” и “Категорический отказ”:

• холодный лид
• средний лид
• горячий лид
• клиент
• без потенциала
• отказ, с потенциалом
• категорический отказ

Такая система уже позволит нам достаточно эффективно работать и не давать лидам “высыпаться между пальцев”. Однако, как и все упрощенные модели, она не дает максимальной эффективности. Например, статус “Отказ, с потенциалом” не говорит нам о том, что нужно делать с лидом дальше. Почему он отказался? Чтобы это выяснить нам придется закопаться в историю, а в случае остутствия CRM-системы, даже спрашивать у коллег. Для наиболее эффективной работы мы рекомендуем называть статусы так, чтобы абсолютно всем сотрудникам они были понятны.

Потерянные, но с потенциалом

Тоесть вместо статуса “Отказ с потенциалом” мы делаем групповой разделитель “Потерянные, но с потенциалом”. Внутри три статуса, которые покрывают все кейсы застройщика.

Отказ, желаемое — дорого: лид говорит, что те квартиры, которые ему интересны для него дороги. При этом более дешевые квартиры не устраивают его (не хочет первый этаж и т.д.).

Отказ, местоположение: лид говорит, что местоположение объекта его не устраивает.

Желаемого по параметрам нет: лид ничего не говорил о цене, просто мы не смогли подобрать ему устраивающие по параметрам квартиры (площадь, этаж, сторона света, конфигурация планировки).

Категорические отказы

Категорические отказы также неплохо бы раскрыть в несколько статусов, но это уже для целей аналитики. Делаем группу “Потерянные надолго” и в ней четыре статуса.

Рост количества лидов в статусе “Категорический отказ, ассортимент” подскажет руководству компании-застройщика, когда нужно давать в продажу новую секцию/объект. Рост количества лидов в статусе “Категорический отказ, местоположение” должен ставить на повестку дня вопрос о подборе новых площадок, географической экспансии.

Без потенциала

Опять же для целей аналитики, лидов без потенциала также лучше сегментировать с помощью отдельных статусов.

Воронка продажи

Вернемся к основной воронке. Мы проанализировали множество вариантов, которые встречаются среди компаний-застройщиков. Наиболее оптимальной мы видим конфигурацию воронки по конкретности разговоров с лидом: от совсем неконкретных к максимально определенным.

Запрос с сайта: лид заполнил форму на сайте, но когда мы ему позвонили, сказал, что ему неудобно говорить. Попросил перезвонить позже.

Мониторинг цен, неконкретный: лид спрашивает про цены в целом. Часто такие лиды даже отказываются называть имя. Они еще очень холодные, чтобы приезжать в офис или бронировать.

Спрашивает по домам, отвечаем: лид спрашивал про конкретные объекты нашей компании, но конкретными вариантами по квартирам еще не интересовался. Целью менеджера по продаже является предоставление информации лиду и ведение его к следующей стадии “Есть шорт-лист домов, секций”.

Есть шорт-лист домов, секций: конкретные дома или секции есть в шорт-листе лида. Он собирается их рассматривать и сравнивать с другими объектами на рынке. Этот статус является целью для предыдущего, так как очень часто менеджеры по продаже перестают работать с клиентом и ограничиваются пассивным предоставлением информации и ответов на вопросы.

Далее идут такие же статусы-близнецы, только конкретика разговоров уже выше.

Спрашивает по квартирам, отвечаем: лид спрашивал про конкретные квартиры, возможно даже смотрел планировки.

Есть шорт-лист квартир: конкретные квартиры есть в шорт-листе лида. У лидов, находящихся в этом статусе, должны быть либо брони, либо интересы. Здесь уже идет привязка к конкретным квартирам, на конкретных этажах и с конкретными ценами.

Переговоры по конкретным квартирам: лид выбрал квартиру-фаворит (или несколько) из своего шорт-листа и уже обсуждает детали сделки. Возможно, торгуется по стоимости, уточняет детали договора, сопутствующие расходы. У лида в этом статусе часто уже будет установлена бронь на квартиру. Это самый горячий лид, готовый к сделке.

Далее идет группа Автоматические. В ней статусы, которая система ставит автоматически: при изменении статуса квартиры на “Продана”, статус лида меняется на “Клиент”, при отмене сделки статус меняется на “Отменил сделку”. В отличие от многих других систем, в EstOffice не может быть ситуации, когда вы оформили сделку, но забыли поменять статус лида.

Препятствия

Данная воронка будет хорошо работать при добавлении к ней еще одного среза информации: наличие/отстутствие объективных препятствий для движения по воронке. Что является объективным препятствием? Например, лиду, чтобы совершить сделку, нужно сначала продать свое жилье. Он никак не может двигаться дальше по воронке, пока данное препятствие не будет убрано. Потому добавляем дополнительное поле лида с названием Препятствия*(оно должно быть обязательным). При создании лида менеджеры по продаже будут указывать, выбирая среди двух вариантов: есть, нет.

Как перенастроить статусы, созданные в EstOffice v.1.0

При перенастройке системы мы рекомендуем переименовать статус “Интерес” (первый статус из EstOffice v.1.0) в “Есть шорт-лист квартир”, ведь этот статус автоматически ставится для лидов, создаваемых сразу с привязкой к квартире. Статус “Бронировал” рекомендуем переименовать в групповой разделитель Автоматические. Необходимость в нем как в статусе лида в EstOffice v.2.0 отсутствует.

В итоге у вас должна получиться такая система статусов:

Встречи. Конверсия во встречу

Вы должны были заметить, что в системе статусов никак не отражены встречи. Все, что касается встреч записывается с помощью отдельного дополнительного поля Встреча* (мы рекомендуем его сделать обязательным для заполнения). У этого поля должно быть три значения: была, не было, затруднительна. Последнее значение нужно, потому что иногда лиды находятся в других городах и нет смысла пытаться их пригласить в офис. Отметка наличия/отсутствия встречи в дополнительном поле дает нам более тонкую аналитику. Это позволяет нам посчитать конверсию во встречу холодных и теплых лидов отдельно, что хорошо.

Пост-продажная воронка

Пост-продажная воронка должна относиться не к лиду, а к квартире, ведь один лид может купить несколько квартир. Именно потому в продукте EstOffice пост-продажная воронка создается с помощью статусов квартиры/юнита:

• Продана
• Подписан договор
• 100% выплачена
• Переданы документы

Вы можете создать и другие, которые лучше подойдут вашей модели работы.

Для компаний, активно работающих с риелторами и агентствами

Последняя секция этого поста будет интересна компаниям, которые активно работают с риелторами агентств недвижимости. Скорее всего вы будете добавлять риелторов в систему как лидов. Чтобы не спутать их с клиентами, мы также рекомендуем вам создать группу статусов Риелторы с двумя статусами:

• Активный риелтор
• Риелтор

Статус Активный риелтор говорит о том, что у данного риелтора в данный момент есть активный потенциальный клиент и нам нужно продолжать его контактировать, предоставлять информацию, приглашать в офис. В случае отказа этого потенциального клиента, мы просто переводим риелтора из статуса Активный риелтор в статус Риелтор и на какое-то время прекращаем работу с ним. Возможно спустя месяц у него появится новый потенциальный клиент на наш объект и тогда мы снова переведем его в статус Активный риелтор.

На этом о воронке продаж все. В следующих постах расскажем о дополнительных полях и том, как они позволяют сегментировать лидов и лучше работать с потребностью.